앰부시 마케팅의 정의 및 사례, 문제점

앰부시 마케팅을 아시나요? 앰부시 마케팅이란 어겨서는 안 되는 규제를 교묘하게 피해 가는 마케팅 기법을 말합니다. 앰부시 마케팅은 주로 올림픽이나 월드컵 같은 전 세계적으로 유명한 스포츠 행사에서 흔히 찾아볼 수 있지요. 공식 후원사도 아니면서 마치 그 행사에 밀접하게 관련된 것처럼 자사의 제품이나 서비스를 홍보하는 것을 말합니다.

이번에는 앰부시 마케팅의 정의와 대표적인 사례, 문제점에 대해 알아보겠습니다.

 

앰부시 마케팅의 정의

일반적으로 많은 사람들이 주목하는 큰 행사에는 공식 후원사가 존재합니다. 후원사는 행사가 원활하게 진행될 수 있도록 자금이나 인력을 지원합니다. 그 대가로 후원사는 행사에서 사람들의 이목이 집중되는 여러 장소에 자사의 제품을 광고할 권리를 얻지요. 또한 TV나 인터넷 등 여러 매체에 행사와 함께 자사를 공식적으로 홍보할 수 있는 것입니다. 만일 후원사가 아닌 기업이나 단체가 그 행사 관련 마크나 문구 등을 이용하여 광고한다면 이는 불법적인 행위로 처벌을 받게 됩니다.

그러나 후원사가 아닌 기업이나 단체가 규제를 교묘하게 피해서 광고하는 경우가 있는데 이를 앰부시 마케팅이라고 합니다. 앰부시 마케팅은 “매복” 또는 “잠복”을 뜻하는 앰부시(ambush)에 마케팅이 결합된 용어입니다. 매복 또는 잠복이라는 단어가 의미하듯이, 비 후원사가 법이 허용하는 범위 내에서 잘 숨어 들키지 않게 행사를 연상시키는 광고나 홍보를 하는 행위를 의미합니다.

앰부시 마케팅은 올림픽이나 월드컵처럼 온 세상이 열광하는 대형 이벤트에 주로 등장합니다. 올림픽 기간에는 올림픽 마크나 Gold, Medal, Games, Olymians 등 올림픽 문구 등의 공식적인 용어를 광고에 사용하려면 후원사가 되어 FIFA와 IOC로부터 공식적으로 사용권을 부여받아야 합니다.

앰부시 마케팅으로 공식 후원사가 불이익을 받자 2012년 런던올림픽에서 IOC는 헌장 40조를 강화했습니다. 앰부시 마케팅을 보다 철저하게 막기 위한 조처였습니다. 올림픽 공식 후원사가 아니면 올림픽 선수나 참가하는 팀을 활용한 광고도 못하게 한 것이죠. 이를 어길 시에는 해당 선수 및 팀에게 엄청난 벌금을 부과하고 메달도 박탈하도록 했습니다. 또한 경기장 주변을 단속하고 화장실 휴지에도 올림픽 로고를 사용하지 못하게 했습니다. 지금은 너무 과한 규제에 반발로 규정이 다소 완화된 상태입니다.

 

앰부시 마케팅 사례

2002년 우리나라에서는 한일 월드컵이 개최되었습니다. 월드컵은 전 세계적인 행사로 국내에서 개최된 어느 행사보다도 관심이 뜨거웠습니다. 광고 시장도 과열되었습니다. 광고 효과를 기대하던 기업들은 월드컵 특수를 놓칠 수 없다고 생각한 기업들은 FIFA의 공식 후원사로 앞다투어 등록하였습니다.

기억을 더듬어 보세요. “2002 한일 월드컵” 하면 무엇이 제일 먼저 떠오르시나요? 한국 대표팀 응원을 이끌던 붉은 악마가 가장 먼저 생각나지 않나요? 붉은 티셔츠와 “대~한민국” 구호와 박수 소리! 이때 붉은 악마 응원을 지원하던 기업은 “SK텔레콤”이었습니다. 한국 대표팀의 4강까지 진출하는 선전으로 길거리 응원이 전국적으로 벌어졌습니다. 덕분에 SK텔레콤의 광고도 극적인 효과를 거두었죠.

SK텔레콤은 월드컵을 떠올릴 때 가장 기억나는 기업이 되었습니다. 통신서비스 가입자도 무려 10% 이상 증가했으니 월드컵 효과를 톡톡히 본 것입니다. 그런데 당시 FIFA 공식 후원사는 SK텔레콤이 아니라 KT였습니다. KT는 막대한 후원 비용을 지불했으나, 광고 효과를 제대로 보지 못했습니다. 광고로 큰 효과를 본 것은 후원사도 뭣도 아닌 SK텔레콤이었던 것이죠. 2002년 월드컵에서의 SK텔레콤 광고가 우리나라에서의 대표적인 앰부시 마케팅 사례입니다.

다음은 해외 사례를 알아보겠습니다.

나이키는 앰부시 마케팅을 가장 잘 활용하는 기업으로 알려져 있습니다. 1996년 나이키는 애틀랜타 올림픽에서 마이클 존슨이라는 육상 선수를 전폭 지원합니다. 존슨은 나이키에서 특별하게 제작한 황금빛 스파이크를 신고 경기에 임했습니다. 매 경기마다 언론은 존슨의 경기결과를 주목했고 존슨이 신은 신발에 선명하게 새겨진 나이키 로고도 덩달아 부각되었습니다. 존슨은 결국 금메달을 땄습니다. 전 세계 사람들은 그가 세운 기록에 열광했습니다. 그가 여러 매체에 등장하면서 황금 스파이크를 앞세운 나이키는 전 세계에 홍보 효과를 톡톡히 거둘 수 있었습니다. 이때 공식 후원사인 리복이었습니다. 리복은 후원비로 5천만 달러나 지불했음에도 올림픽 광고 효과는 나이키가 모두 가져갔던 것이지요.

 

앰부시 마케팅의 문제점

앰부시 마케팅은 적절히 활용했을 때 비용을 지출하지 않으면서 광고 효과는 극대화된다는 장점이 있습니다. 그러나 여기에는 법적인 문제가 발생할 가능성이 높습니다. 후원사의 권리 침해 내지 저작권 침해 논쟁에 휘말릴 가능성이 있다는 의미입니다.

위에서 예로 들었던 월드컵이나 올림픽은 국가나 피부색, 종교를 뛰어넘는 전 세계적인 이벤트입니다. 하지만 언제부터인지 이 행사들이 지나치게 상업화되었다는 지적이 있습니다. 경기를 방송하려면 엄청난 권리가 필요해졌습니다. 그 권리를 얻기 위해서는 막대한 비용을 들지요. 방송사들은 엄청난 광고비를 지불해서라도 자사 제품을 홍보하려는 기업을 유치합니다. 기업들도 광고를 하기 위한 권리를 얻기 위해 광고비를 지출하는 것입니다.

앰부시 마케팅의 문제는 다른 기업들이 돈을 주고 정식으로 획득한 권리를 교묘하게 침해한다는 것입니다. 엄밀히 말하면 앰부시 마케팅은 상도덕을 해치는 행위로 볼 수 있습니다. 당장에 비용 절감의 효과를 기대할 수 있으나, 나도 반대의 경우에 놓일 수 있다는 점도 염두에 둬야 합니다.

그리고 엠부시 마케팅이 항상 성공하는 것은 아니라는 점도 유념하세요. 효과를 거두지 못하는 경우, 우회적으로 투입된 비용이 오히려 기업의 성과를 더욱 깎아내릴 수 있습니다.